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【课程回顾】市场营销的本质是如何吸引顾客和保留顾客

发布时间:2021.03.18 10:37

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3月13-14日,华联国际商学院MBA课程-《市场营销》精彩结课,本次课程由上海大学单娟教授/博导主讲,单教授擅长案例教学,注重与企业结合,深入浅出,通过对案例层层深入的逻辑分析,情感细腻感染力强,现场气氛活跃,以课堂互动的方式启发学员思考,最后精彩的点评,常常给同学们带来新的营销思路,从而豁然开朗,深受企业家学员的喜爱,接下来让我们回顾本门课程部分精彩内容。

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正式进入课堂教学之前,单教授首先进行了简短的自我介绍,单教授拥有十余年的海外法国留学工作背景和曾在咨询公司做品牌营销经验,因此在讲解市场营销时并不是照搬课本理论,而是以案例教学的方式,实战性强,让市场营销这门课程变得更加的鲜活有趣。


单教授先通过一系列的经典营销案例切入课程的学习,引导学员分享各自行业的营销或是做的好的领域,学员们热情高涨争相分享,很快便进入市场营销的课堂。

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营销到底是干什么的?彼得·德鲁克在《管理的实践》中写道,营销的目的是为了让推销变得多余,现代营销学之父菲利普·科特勒写道,市场营销即为顾客创造Create、沟通Communicate和交付价值Deliver Value),并在演讲中说道,“如果5 年内你的企业还在以同样的方式做生意,那你离关门大吉就不远了”。因为市场不断变化,但是你没有发生变化。


营销的本质是企业如何吸引顾客和保留顾客,营销是设置各种“套路”,尽可能留住客户。单教授让学员们观察和回想身边企业的营销活动,他们做了哪些吸引顾客的营销活动?又做了哪些保留顾客的活动?比如,小米智能家居生态圈,护肤品的套装,商家的会员卡,京东的Plus等,都是通过营销来培养消费者习惯,而留住客户。 

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菲利普·科特勒曾说,营销是在满足顾客需要的同时创造利润。因此,做营销要先懂的客户的心理。单教授简单介绍了马斯洛需要层次理论,引导出市场营销的核心概念即基本需要(Needs)、欲望(Wants)、产品需求(Demands)、产品(Product)。


单老师提示到,如果只关注产品,而忽略消费者深层次需要,企业就容易患“营销短视症”。可口可乐的竞争对手,不一定是百事可乐,而是其他的饮品;打败泡面的不是泡面之间的竞争,而是顾客手机的各种外卖APP,以及高铁(速度快,而不用吃泡面了),柯达胶卷衰败令人唏嘘。


紧接着,单老师继续讲解营销组合,以满足市场需求为目标的4P营销组合,以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合,以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合,以网络整合营销为目标的4I营销组合,无论采取那一种营销组合策略,企业呈现在消费者面前的永远是4P(产品、价格、地点、促销)这几个要素的组合,只不过营销组合出现的路径发生了变化。


在理解市场和消费者这一章节,单老师一一讲解了如何进行营销环境分析,如何洞察消费者心理,如何经营顾客价值实现增长,如何定价以提高利润率?通过全家FamilyMart案例,探讨全家应不应该全面开展线上业务,如果全家开展线上业务,应该采取哪一种方案?


制定营销战略,最核心的环节是定位,定位的核心是差异化!即对企业的产品进行设计从而使其能在消费者心中占有一个独特的、有价值的地位的行动。例如我们耳熟能详的“怕上火,喝王老吉”,“累了困了,喝红牛”,“感觉不在状态,随时脉动回来”等等。


定位之父杰克·特劳特三大贡献,竞争的终极战场是顾客的心智,竞争的基本单位是品牌,品牌是品类或特性的代表。

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